Chiến lược của Bkav có đem lại thành công cho Bphone?

Đóng góp bởi Chu Đức

01/01/23

Ba ngày vừa qua có thể nói là những thời khắc hiếm có đối với giới công nghệ nói riêng và cộng đồng mạng nói chung tại Việt Nam. Kể từ sau điểm sáng Flappy Bird, chưa bao giờ chúng ta chứng kiến một sự kiện đặc biệt có sức thu hút lớn đến thế, bùng nổ và lan tỏa đến từng ngóc ngách của xã hội đến thế.

Từ các chuyên gia kỹ thuật cho đến anh chạy xe ôm chị bán hàng nước vốn chẳng rành công nghệ, giờ đây ai ai cũng xôn xao bàn tán về Bphone – chiếc điện thoại thông minh đầu tiên do một doanh nghiệp Việt Nam tự lên ý tưởng, thiết kế và sản xuất.

Tạm gác qua một những những chiêu trò có phần thái quá mà dư luận đã lặp đi lặp lại quá nhiều, ta hoàn toàn có thể công tâm mà nói rằng Bkav đã phần nào đạt được mục tiêu truyền thông của mình và thành công ngoạn mục, ít nhất là trên phương diện tạo ra được hiệu ứng xã hội rộng khắp.

Tuy nhiên, để đánh giá một sản phẩm công nghệ còn chưa chính thức đến tay người tiêu dùng thì mọi sự khen chê vẫn chỉ nên xem là căn cứ để tham khảo. Bài viết này sẽ cố gắng nhìn vào sự kiện Bkav – Bphone dưới một lăng kính đa chiều nhất, hy vọng giúp cho tất cả có được một cái nhìn tỉnh táo, thấu đáo, toàn diện trên tư duy phản biện để đưa ra quyết định đúng đắn nhất cho mình.

Chiến lược giới thiệu bài bản

Đối với một điện thoại mới ra mắt như Bphone, hơn thế còn là sản phẩm đầu tay của một công ty chập chững bước chân vào thị trường thì hoạt động quảng cáo và marketing là cực kỳ quan trọng. Tuy gia nhập vào lĩnh vực sản xuất điện thoại khá muộn, sau FPT, Mobiistar hay Viettel nhưng Bkav đã tận dụng tốt lợi thế của người đi sau để rút ra được những bài học kinh nghiệm quý báu.

Bằng chứng là nếu theo dõi tất cả những gì liên quan đến Bphone, ta nhận ra Bkav đã đầu tư và triển khai một kế hoạch truyền thông bài bản: từ việc bất ngờ xuất hiện tại sự kiện tầm cỡ thế giới CES 2015 hồi tháng Một gây chấn động giới công nghệ trong nước, sau đó là duy trì hiệu ứng tò mò bằng việc tung ra các tin tức đồn đoán một cách nhỏ giọt, rồi khi sức nóng đã lên kết cực điểm thì tung ra màn ra mắt hoành tráng mà nhiều chuyên gia đánh giá là đến những ông lớn như Samsung, Sony cũng chưa từng làm được ở Việt Nam (chỉ tính riêng trên quy mô).

Marketing kiểu “vĩ cuồng” hay chiến thuật “khổ nhục kế”

Mọi thứ dường như sẽ hoàn hảo nếu màn trình diễn sân khấu của Bphone không xảy ra khá nhiều “hạt sạn” không đáng có. Bkav rất tự tin và có quyền tự hào với Bphone vì họ đã làm được những điều mà nhiều tập đoàn công nghệ lớn của Việt Nam bao nhiêu năm nay loay hoay rồi vẫn đi vào ngõ cụt. Do đó, một chút khoa trương cường điệu trong lúc giới thiệu sản phẩm trong trường hợp này hoàn toàn có thể hiểu được, kỹ thuật “quảng cáo nói quá” cũng là điều hết sức bình thường đối với khán giả tỉnh táo có hiểu biết về nghệ thuật tiếp thị.

Nhưng sử dụng những hình ảnh, âm thanh trình diễn tính năng sản phẩm mà tất cả hóa ra lại toàn thứ đi vay mượn, sao chép rồi nói là của mình làm được thì quả thật không đẹp mắt chút nào. Nếu là nhà sản xuất có lòng tự trọng, đó chẳng phải hành vi tự lừa dối chính bản thân mình hay sao? Từ góc độ của người tiêu dùng bình thường, ai dám đặt niềm tin ở một sản phẩm nói sai sự thật một cách sơ đẳng như vậy?

Thậm chí chuyện còn khôi hài đến độ có người đã nhận xét cắc cớ: “Thay vì giải thích đơn giản hình ảnh/âm thanh chỉ có tính chất minh họa, Bkav cố tình làm vậy chỉ để kích động dư luận mà thôi. Người Việt vốn cực kỳ bén nhạy với các yếu tố tiêu cực, càng cho họ cái cớ để tranh cãi thì họ càng nói nhiều nói dai và thế là đạt được mục tiêu duy trì độ phủ sóng của thương hiệu”.

Lẽ nào câu chuyện vốn dĩ là “thảm họa truyền thông” với bất kỳ hãng điện thoại nào nay lại trở thành “chiêu marketing khổ nhục kế có một không hai trên thế giới”?!

"Bướm vàng cắn táo, trêu ghẹo sao"

Đặc biệt gây choáng váng cho cả giới mộ điệu và những người trong ngành là “chiến thuật quảng cáo so sánh trực tiếp với đối thủ cạnh tranh” mà Bkav đã thoải mái phô diễn trước cả triệu khán giả theo dõi. Vốn biết quảng cáo so sánh là hình thức rất cơ bản nhưng về mặt pháp lý, luật thương mại hiện nay của đa số quốc gia có nền kinh tế thị trường cạnh tranh lành mạnh đều ngăn cấm (trong đó có cả Việt Nam), nếu không cũng áp dụng những quy định hết sức nghiêm ngặt.

Hãy nhớ lại cuộc chiến thế kỷ dai dẳng giữa Coca Cola – Pepsi hay gần gũi hơn là Samsung vs. Apple, không thiếu những pha tấn công trực diện nhưng đều theo những cách rất tinh tế, “đá xoáy” kín đáo mà vẫn thể hiện được sự thông minh và đẳng cấp thương hiệu. Đằng này, Bkav lại trình diễn theo kiểu so sánh ngang hàng rất thô, không hề có một chút tính sáng tạo gì.

Hoặc là đội ngũ marketing và tư vấn pháp lý của Bkav đã nghiên cứu tình huống rất kỹ lưỡng hoặc giả như họ quá tự tin đến mức sẵn sàng sử dụng chiến thuật cực kỳ mạo hiểm có thể gây ra một cuộc chiến pháp lý không đáng có như vậy. Đứng ở góc độ nào thì đây cũng đều là hành vi chẳng đẹp đẽ gì, không lẽ Bkav xây dựng thương hiệu bằng cách vĩ cuồng và tấn công đối thủ cạnh tranh "cục súc" như vậy ư?

Smartphone đẹp nhất thế giới, thật không thể tin nổi!

Về chất lượng thực tế của sản phẩm, bài viết này sẽ không đi sâu vào góc độ “trải nghiệm người dùng” vì trước khi Bphone thực sự đến tay người tiêu dùng đại trà thì mọi đánh giá đều còn quá sớm. Tuy nhiên, sản phẩm đã ra mắt, cấu hình tính năng đã công bố chính thức và từ những trải nghiệm ban đầu của khách mời, ta có đủ căn cứ để đưa ra những nhận định ban đầu trên khía cạnh kỹ thuật.

Nhìn khách quan, Bphone là một mẫu điện thoại trên tầm trung, kiểu dáng thiết kế khá ổn, không lạc lõng với xu hướng chung của các nhiều nhãn hiệu hàng đầu. Dù Bphone có cấu hình tương đối tốt, hơn hẳn nhiều loại điện thoại kém tên tuổi khác nhưng không thể vỗ ngực tự nhận mình đứng đầu thế giới vì còn nhiều smartphone chất lượng tương đương nếu không nói là cao cấp hơn tại thời điểm này.

Chính tâm lý sính mua điện thoại chỉ dựa trên cấu hình lý thuyết mà nhà sản xuất đưa ra chẳng phải lâu nay vẫn khiến rất nhiều người dùng lâm vào cảnh dở khóc dở cười, thậm chí khi họ đã chọn một số tên tuổi lớn. Nên nhớ “cấu hình trên máy” và “cảm giác trên tay” lắm khi có một khoảng cách rất xa!

"Hồn" Bk(av), "da" hàng Việt?

Trên hết, vì Bkav khẳng định Bphone là sản phẩm “Made in Vietnam” nên câu hỏi rất lớn mà hầu hết chuyên gia cũng như người yêu thích công nghệ hiện đều quan tâm là tỉ lệ nội địa hóa, dây chuyền gia công và công nghệ lắp ráp, hay cụ thể hơn là nhà máy lắp ráp Bphone đang nằm ở đâu?

Quan trọng hơn, theo nhận định của một chuyên gia lão thành đã từng tham gia vào quá trình sản xuất thiết bị đầu cuối với Qualcomm và Foxconn thì linh kiện thiết yếu nhất, giá trị nhất, có thể coi như linh hồn của một sản phẩm điện thoại thông minh, cũng chỉ dấu đánh giá mức độ làm chủ công nghệ, chính là bảng mạch chủ (motherboard hay mainboard). Đây là “trái tim” nơi để tích hợp mọi phần cứng khác và đảm bảo môi trường cho toàn bộ hệ thống phần mềm trên máy hoạt động ổn định.

Nhưng nguồn lực con người và thời gian để nghiên cứu phát triển, chưa kể chi phí xây dựng hệ thống lắp ráp tự động, SMT để in vi mạch và sản xuất bảng mạch cho smartphone là cực kỳ lớn. Chưa kể nếu thực sự Bkav tự thiết kế rồi sử dụng một OEM thuê gia công bảng mạch chủ với số lượng lớn (đơn vị hàng chục tới hàng trăm ngàn máy) mà không có quy trình quản lý chất lượng nghiêm ngặt cộng với quá trình thử nghiệm dài hơi (từ 6~9 tháng liên tục) sẽ tiềm ẩn vô số rủi ro.

Với một smartphone cấu hình cao tích hợp nhiều tính năng phức tạp, chỉ cần một vài lỗi nhỏ xảy ra trong quá trình này thì có thể nguyên cả một lô hàng trị giá cả triệu đô sẽ trở thành đồ bỏ! Tuy lỗi xảy ra với các phiên bản đầu tiên là chuyện có thể dự liệu trước, ngay cả công nghệ đỉnh cao như Apple hay Samsung còn liên tục xảy ra lỗi thì một tay mới như Bkav (khả năng kiểm soát chất lượng và năng lực sản xuất còn chưa rõ ràng), thử hỏi mức độ bấp bênh còn cao đến mức nào?

Liệu khi sản phẩm bán đại trà, người dùng Việt Nam có rộng lượng chấp nhận “sống chung với lỗi” cũng như bản thân Bkav có khả năng phát hiện hay sửa lỗi đến đâu cho đến nay vẫn còn là một ẩn số chưa có lời giải! Tất cả những điều này khiến cho những ai thực sự tỉnh táo phải nghi ngờ và đặt ra dấu hỏi lớn trước mọi tuyên bố hùng hồn của Bkav trước nay.

"Bướm vàng lại đậu cành tre" và bài toán định vị

Vấn đề rủi ro về chất lượng (nếu có) chắc chắn sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số của Bphone, và đây mới là mục tiêu cuối cùng mà Bkav hướng đến nếu thực sự họ muốn gia nhập vào ngành sản xuất và kinh doanh điện thoại di động vốn đã cạnh tranh vô cùng khốc liệt. Chỉ nói riêng về mức giá bán thì ai cũng nhận thấy Bphone hoàn toàn không phải là sản phẩm nhắm vào phân khúc tầm trung vốn chỉ có khung giá từ 5~8 triệu đồng nhưng lại chiếm đến 60-70% tổng giá trị thị trường.

Việc Bkav chọn kênh phân phối online không thông qua trung gian là các nhà bán lẻ cũng là một chiến lược "đi trên dây" quá mạo hiểm, tự bó hẹp đi cơ hội thâm nhập và bao phủ thị trường trung – cao cấp vốn đòi hỏi trải nghiệm thực tế từ số lượng lớn người dùng. Giữa lúc bối cảnh thương mại điện tử Việt Nam còn chưa có nhiều đột phá mạnh mẽ thì có lẽ không nên đặt niềm tin vào chiến lược bán hàng ảo diệu này.

Đa số người dùng bình dân chắc chắn sẽ không mấy ai tiếp cận được một sản phẩm như vậy, cho dù tính năng có ghê gớm đến đâu. Còn nếu Bkav định vị mục tiêu là người dùng tầm khá và cao cấp thì họ đã quá tự tin nếu không muốn nói là “liều lĩnh”. Tâm lý, thị hiếu, mức độ khó tính và đòi hỏi của tập khách hàng này là lớn hơn rất nhiều và họ cũng sẽ phản ứng rất khó lường. Chưa hết, một khi Bphone không thể thỏa mãn được kỳ vọng của nhóm khách hàng có “thế lực và ảnh hưởng truyền thông” này thì số phận của Bphone về lâu về dài là vô cùng đáng ngại.

Thực tế quan sát những ngày qua, nhóm người dùng tiềm năng gồm các chuyên gia và fan cuồng công nghệ đang chia thành hai thái cực chính: hoặc là bình luận tiêu cực hoặc tương đối trung dung trong trạng thái chờ đợi. Trong khi đó các đối tượng hăng hái tham gia tranh luận nhất hoặc phản ứng quá tích cực với Bphone chưa chắc đã là những người sẵn sàng bỏ ra số tiền hơn 10 triệu đồng để mua sản phẩm. Nói một cách hài hước, nếu bây giờ mà đi bỏ phiếu tranh cử tổng thống smartphone, Bphone chắc chắn là vô đối ở Việt Nam nhưng quy luật cung cầu của thị trường đâu được quyết định bằng việc căng băng rôn hô khẩu hiệu mà thực tế lại nằm ở túi tiền của mỗi người gây quỹ.  

Mua điện thoại nâng cao lòng yêu nước?

Nhìn từ góc độ kinh tế, ta đều mong đợi Bphone thành công về doanh thu nhưng đến đây thì câu chuyện đã không còn bó hẹp ở vấn đề niềm tin nữa. Bkav có thể huyễn hoặc rằng một khi thu hút được sự chú ý khổng lồ từ dư luận, Bphone sẽ bán chạy vì có một lượng lớn fan hâm mộ và cộng đồng mạng đang ngày đêm hô hào “yêu nước”, sống chết “ủng hộ sản phẩm Việt”. Nhưng bản thân người viết không nghĩ rằng Bkav cũng suy nghĩ theo hướng lạc quan tếu đến vậy.

Trong quá trình tìm tư liệu cho bài viết này, người viết cảm thấy quá tuyệt vời, "thật không thể tin nổi" trước “tình cảm nồng nhiệt” mà cộng đồng người dùng trên các mạng xã hội ảo dành cho Bphone, và phải nói đó là dấu hiệu đáng mừng lẫn đáng lo. Mừng vì đã lâu lắm rồi không khí cả xã hội sục sôi xuống đường với khí thế dâng trào đến vậy, thì ra người Việt vẫn đầy lòng tự hào dân tộc, vẫn sẵn sàng sử dụng sản phẩm do người Việt làm ra. Nhưng lo rất lo khi quá nhiều người trong chúng ta vẫn đang là nạn nhân của tâm lý đám đông, để rồi bị những yếu tố cảm xúc như “yêu nước”, “người Việt dùng hàng Việt” cuốn đi, làm lu mờ đi tư duy phản biện và soi xét vấn đề một cách khách quan khoa học.

Những kỹ thuật quảng cáo, tuyên truyền dù có tinh vi đến đâu, đội ngũ làm truyền thông dù có đông đảo đến đâu nhưng một sản phẩm đắt tiền (lại không phải là thứ thiết yếu phải có) vượt quá khả năng chi trả của đại đa số khách hàng tiềm năng, bộc lộ điểm yếu rõ ràng trước các đối thủ cạnh tranh đang dẫn dắt thị trường lại chọn chiến lược truyền thông gây phản cảm thì “tình yêu sét đánh” sẽ sớm muộn nhường chỗ cho sự thật và các con số lạnh lùng không cảm xúc.

Suy cho cùng, lịch sử đã chứng minh một sản phẩm tiên phong mang tính cách mạng có “lưu danh muôn thuở” hay không, chắc chắn phụ thuộc vào chất lượng và lợi ích thực sự mà nó mang lại cho người dùng và rộng hơn là cả xã hội chứ không nằm ở việc người ta quảng cáo hay bàn tán những gì về nó.

Thay cho lời kết, là một người tiêu dùng bình thường, hy vọng đông đảo những ai đang hô hào ủng hộ “điện thoại Việt, sản phẩm Việt” bấy lâu nay sẽ không khiến "cánh bướm Bphone" phải ngậm cười “Những lời thề nguyền trong giông tố, thường dễ quên đi khi đẹp trời”.

[Cảm ơn bác Hoàng Ngọc Diệp và anh Dương Vi Khoa vì những kiến giải và phân tích thú vị đã truyền cảm hứng cho bài viết nhỏ này]

*** Bài viết thể hiện quan điểm cá nhân của người viết!

Thegioididong